¿Cuánto cuesta pautar créditos y cuánto cuesta un lead calificado?
La pregunta que más recibimos de una financiera que quiere pautar es cuánto cuesta un lead. Es la pregunta equivocada, y no por pedantería: es que la cifra que responde esa pregunta no sirve para decidir nada. Una campaña con leads a 4 dólares puede ser más cara que una con leads a 15. Depende de cuántos de esos leads califican.
Este artículo no publica un benchmark de costo por lead de crédito en Latinoamérica, porque ese benchmark sería falso: cambia por producto, ticket, mercado, canal y estación. Lo que sí hace es mostrar cómo se calcula el número que importa, con un escenario numérico, para que la cuenta se pueda hacer en cualquier operación.
La aritmética que cambia la decisión
El costo por lead calificado es el costo por lead dividido entre la tasa de calificación:
| Campaña | Costo por lead | Tasa de calificación | Costo por lead calificado |
|---|---|---|---|
| A: audiencia amplia, formulario corto | $4 | 8 % | $50 |
| B: audiencia acotada, formulario con precalificación | $12 | 35 % | $34 |
| C: búsqueda en Google, término específico | $20 | 50 % | $40 |
Los números de esta tabla son un escenario ilustrativo, no un promedio de mercado. Lo que ilustran sí es constante: la campaña A gana el reporte de medios y pierde el de colocación. La campaña B, que un gerente de marketing apagaría por cara, es la que menos cuesta por cada persona que realmente puede avanzar.
≈70 %
De qué depende la tasa de calificación
De cuatro cosas, en orden de impacto:
- La señal que recibe la plataforma. Si Meta o Google optimizan hacia "formulario enviado", traen gente que envía formularios. Si reciben "lead calificado" como conversión (horas o días después del clic), aprenden a traer a quien califica. Mismo presupuesto, otra instrucción.
- Las preguntas del formulario. Ingreso declarado, prima disponible, cuota objetivo y producto permiten precalificar antes del primer contacto. Cada pregunta baja el volumen y sube la calidad.
- El mensaje. Un anuncio que habla de cuota y plazo atrae al que está calculando. Uno que habla de "aprobación inmediata" atrae al que está soñando, y además no se puede decir.
- La velocidad de contacto. Un lead calificado que nadie llama en 24 horas deja de serlo. Lo medimos en Qué le pasa a un lead de crédito en los primeros cinco minutos.
El presupuesto se calcula al revés
La forma habitual de presupuestar pauta es fijar un monto y ver cuántos leads salen. La forma correcta parte de la colocación:
- ¿Cuántos créditos quiere colocar al mes por este canal? Digamos 40.
- ¿Qué porcentaje de las oportunidades entregadas a la institución se coloca? Si es 25 %, hacen falta 160 oportunidades.
- ¿Qué porcentaje de leads llega a oportunidad? Si es 35 %, hacen falta unos 460 leads.
- ¿Cuánto cuesta un lead en ese canal para ese producto? Si son 12 dólares, el presupuesto de medios es de unos 5.500 dólares al mes.
Todas las cifras del ejemplo son supuestos para mostrar el método. Lo importante es que las tasas de los pasos 2 y 3 son de la operación, no del medio: si no se conocen, hay que medirlas antes de escalar, con un piloto pequeño. Y si la tasa de colocación sobre oportunidades es del 5 % en vez del 25 %, el problema no está en la pauta sino en la precalificación o en la política, y ningún presupuesto lo arregla.
Lo que hay que exigirle al reporte de pauta
Un reporte de pauta para crédito que solo muestra impresiones, clics y CPL está incompleto. El que sirve tiene, como mínimo:
- Leads, leads contactados y leads calificados, con la definición de "calificado" escrita en el mismo reporte.
- Costo por cada uno de los tres.
- Oportunidades entregadas a la institución y su costo.
- Créditos colocados atribuibles al canal, cuando el sistema lo permite, y su costo.
Cuando el reporte llega hasta el último punto, la conversación entre marketing y crédito deja de ser sobre "calidad" y pasa a ser sobre números que los dos ven igual.
Preguntas frecuentes
- ¿Cuánto cuesta un lead de crédito en pauta digital?
- No hay una cifra universal: varía por producto, mercado, canal y ticket. Lo que sí es constante es que el costo por lead engaña si no se acompaña de la tasa de calificación. Un lead de 5 dólares con 10 % de calificación cuesta 50 dólares por lead calificado; uno de 12 dólares con 40 % cuesta 30.
- ¿Qué es el costo por lead calificado?
- La inversión en medios dividida entre los leads que cumplen criterios pactados: contactable, con intención concreta, capacidad de pago declarada dentro del rango del producto y, si aplica, precalificación. Es la métrica que conecta la pauta con la colocación.
- ¿Cómo se calcula el presupuesto de pauta para colocar créditos?
- Al revés de lo habitual: se parte de los créditos que se quieren colocar, se divide entre la tasa de colocación sobre oportunidades, luego entre la tasa de calificación sobre leads, y ese número de leads se multiplica por el costo por lead esperado. Así el presupuesto sale del negocio y no del reporte de medios.
Fuentes
Kavlo precalifica, prioriza, automatiza, gestiona y acompaña. La evaluación formal, la aprobación, la formalización y el desembolso corresponden siempre a la institución financiera.