¿Qué indicadores usar para medir una operación de originación de crédito?
La mayoría de los tableros de operaciones de crédito están llenos de números de campaña: impresiones, clics, leads, CPL. Son útiles para quien administra la pauta y casi inútiles para quien administra la colocación. Estos son los siete que miramos, en el orden en que ocurren.
1. Tiempo hasta el primer contacto real
Minutos entre el formulario y la primera conversación con la persona (no el primer intento). Es el indicador más rápido de mejorar y el que más colocación devuelve. Si se mide en días, todo lo demás está condicionado.
2. Tasa de contacto
De cada cien leads, cuántos respondieron. Separa la calidad del dato de la calidad del proceso: si es baja, o la campaña trae datos falsos o el contacto llega tarde.
3. Tasa de calificación
De los contactados, cuántos cumplen los criterios de precalificación definidos por la institución. Es el termómetro de la campaña: una tasa baja dice que la pauta atrae al perfil equivocado, por más barato que sea el lead.
≈70 %
4. Tiempo hasta expediente completo
Días entre la precalificación y el momento en que todos los documentos están recibidos y legibles. Es donde se esconde la fricción. Recordatorios automáticos y una lista clara desde el inicio lo reducen más que cualquier otra cosa.
5. Tasa de handoff
De los calificados, cuántos llegan a la institución con expediente completo. La diferencia entre 3 y 5 es abandono: gente que calificaba y se cansó de enviar documentos o se fue a otra parte.
6. Tasa de colocación
De los entregados, cuántos se desembolsan. Este número depende sobre todo de la política de crédito y de los tiempos de decisión de la institución, y el canal no lo controla. Pero sí lo influye: una tasa de colocación baja con expedientes completos suele indicar que los criterios de precalificación están mal alineados con la política real, y esa es una conversación que hay que tener.
7. Costo por crédito colocado
Toda la inversión (medios, buró, mensajería, comisión del canal) dividida entre los créditos desembolsados. Es el único número que le importa a la dirección y el que casi nadie tiene. Cuando existe, las decisiones sobre pauta, criterios y equipo dejan de ser opiniones.
Cómo se construye el tablero
Se necesita una sola cosa: que la campaña, el contacto, la precalificación, el expediente y el desembolso compartan un identificador por persona. Si viven en cinco sistemas sin conexión, los siete indicadores son estimaciones. Si viven en uno, o al menos están conectados, son hechos.
Lo demás es disciplina: los dos primeros a diario, los dos siguientes por semana, los tres últimos por mes.
Preguntas frecuentes
- ¿Cuál es el indicador más importante de un canal de crédito?
- Costo por crédito colocado: toda la inversión del canal dividida entre los créditos desembolsados. Es el único número que conecta lo que se gasta con lo que la institución recibe. Los demás explican por qué ese número sube o baja.
- ¿Con qué frecuencia revisar estos indicadores?
- Tiempo de primer contacto y tasa de calificación, a diario: son operativos. Expediente completo y handoff, semanal. Costo por colocación y tasa de colocación, mensual, porque dependen de los tiempos de decisión de la institución.
Fuentes
Kavlo precalifica, prioriza, automatiza, gestiona y acompaña. La evaluación formal, la aprobación, la formalización y el desembolso corresponden siempre a la institución financiera.