El ejecutivo de crédito no existe para limpiar leads

¿Por qué un equipo de crédito coloca tan poco con tantos leads?

Una institución financiera nos pidió revisar su operación de crédito personal. Los números de entrada eran buenos: 3.600 leads al mes, un equipo de 24 personas dedicado a atenderlos, campañas que cumplían el presupuesto. Los de salida, no: cada operario colocaba, en promedio, 4 créditos al mes.

Cuatro. Con 150 leads cada uno.

La primera reacción de cualquier gerencia es mirar a los vendedores. Fue la nuestra también, durante una semana. Después dejamos de mirar a las personas y miramos el trabajo.

Dónde se iba el tiempo

Reconstruimos el recorrido de un lead promedio, desde que llenaba el formulario hasta que alguien decidía si era sujeto de crédito. El proceso tenía seis pasos y todos los hacía el mismo operario: contactar, pedir datos, validar, esperar, organizar, intentar cerrar.

Quince días hábiles en los que el operario llamaba, pedía documentos, revisaba, volvía a llamar. Y al final de ese trabajo, la mayoría de las veces la respuesta era que no: ingresos insuficientes para la cuota, historial que la política no admitía, documentación que nunca llegó.

Ese 70 % no es un número de vendedores malos. Es lo que pasa cuando el filtro está al final del proceso en vez de al principio. Cada operario era, en la práctica, un analista de crédito manual que además tenía que vender. Y mientras validaba, la persona del otro lado ya estaba hablando con otra entidad.

El error de diseño, no de personal

Hay una idea muy instalada en las operaciones de crédito: más leads arreglan cualquier cosa. Si el equipo coloca poco, se compra más demanda. El caso mostraba lo contrario: más leads con el mismo proceso significaban más tiempo de descarte por operario y, al final, la misma colocación.

Lo que faltaba no era volumen. Era orden: saber, antes de que un ejecutivo levantara el teléfono, si esa persona tenía una ruta financiera potencial o no.

Eso es precalificar. Y conviene decir con claridad qué es y qué no es.

Qué cambia cuando el filtro va primero

El rediseño que propusimos no tocó a las personas. Tocó el orden de las cosas. En vez de contactar → pedir datos → validar → esperar → organizar → intentar cerrar, el recorrido pasó a ser: score → precalificado → priorizado → asignado → cierre.

Tres cosas ocurren con ese cambio:

1. El descarte se automatiza. Quien no cumple los criterios mínimos que definió la institución no llega a un ejecutivo. No se le miente ni se le promete nada: se le informa que por ahora no hay una ruta y, si aplica, qué tendría que cambiar.
2. El ejecutivo recibe oportunidades, no nombres. Llega la persona con su perfil financiero preliminar, la prima, la cuota objetivo y los documentos ya solicitados. La primera llamada es para avanzar, no para averiguar.
3. El tiempo se mide donde importa. El indicador deja de ser leads atendidos y pasa a ser créditos colocados por ejecutivo. Es la única métrica que le paga a todos: al vendedor, a la institución y al canal.

En Costa Rica esto tiene una particularidad que hay que respetar desde el diseño: la consulta de información crediticia, sea al CIC de la SUGEF o a un buró privado, requiere el consentimiento informado de la persona, en línea con la Ley 8968. Un flujo de precalificación bien hecho pide ese consentimiento de forma explícita, antes de consultar, y lo guarda. Un flujo mal hecho lo asume. La diferencia no es de tecnología sino de criterio, y define si el canal es sostenible o no.

Lo que no cambia

Precalificar no sube la tasa de aprobación de la institución. Eso depende de su política de crédito y de su apetito de riesgo, y no es asunto del canal. Lo que cambia es a quién le dedica tiempo el equipo comercial. Con la misma política, los mismos productos y las mismas 24 personas, el trabajo deja de irse en descartar.

Los escenarios que modelamos sobre este caso no los presentamos como resultados: son eso, escenarios, y dependen del producto, la integración y el mercado de cada operación. Lo que sí podemos afirmar, porque lo vimos en la operación, es dónde estaba el desperdicio y por qué.

El ejecutivo existe para cerrar. Todo lo demás, en un canal bien diseñado, ocurre antes de que él aparezca.

Kavlo precalifica, prioriza, automatiza, gestiona y acompaña. La evaluación formal, la aprobación, la formalización y el desembolso corresponden siempre a la institución financiera.